近年来，具有低成本、接地气特性的微信的推广，微信平台对企业的运用，使很多人看到了潜在的巨大商机，也使企业的宣传策划者们也仿佛看见了微信营销的美好未来和广阔前景。然而，微信营销的收效并不如预期得那么美好，众多陶瓷企业也开始进行理性思考，探索更有效的切合自身特点的微信运营方式。

微信与陶瓷行业的结合度不高 企业如何破局（图片来源于网络）

困局：微信与陶瓷行业的结合度不高

陶企做微信符合社会发展的潮流，陶瓷行业不少企业对微信营销的期望较高，但对于微信营销却大多还停留在探索阶段。他认为，对于企业而言，微信和QQ在营销的应用功效上有很多相似之处，但真正运用出理想效果的行业品牌比较少见，行业属性是限制企业开展微信营销的决定性因素。事实上，“微信与陶瓷行业的结合还在磨合期，”杨晓林认为，目前陶企在进行微信营销中存在两大问题，首先，“陶瓷行业在运营微信中不少是以做广告为主，但是，由于行业属性的制约，陶瓷属于传统产品，微信内容一旦与产品结合就显得广告意味很强烈，容易变成硬广。”不过，对于企业注重商业价值的开发“很正常，是可以理解的”。杨晓林直言，“目前，我们的微信阅读量，好的有几万，有的阅读量也不是很高。”据记者了解，这一数据在业内已经是不错的成绩。

其次，企业的吸粉量本质上与微信传递的内容相关，而另一方面，产品本身的粉丝吸引力决定了粉丝基础。“我们的粉丝基础是员工和经销商，然后是消费者。而消费者往往在需要购买瓷砖的时候会比较关注陶企微信，购买后很可能会取消关注，”杨晓林表示，“主要是因为消费者在购买瓷砖后，对大部分陶企的微信推送的内容需求不大。”除此之外，当粉丝与内容失去关联性后，如果继续大量推送产品或企业新闻，反而可能会造成信息过量，进而导致消费者的阅读疲劳，使得关注者由粉转路人转黑。从这个角度上看，陶企微信内容与消费者关注内容的关联性和关注可持续性难以把握。

统而言之，目前，陶企运营微信的主要问题在于，内容和互动上不同程度地与粉丝“失联”。内容上，千篇一律的产品信息，促销信息，以及企业资讯等已经让读者“望而却步”，即使是一些生活常识、装修知识、职场案例等内容，由于多数企业或个人都会转发，也已经造成了一定程度的“阅读疲劳”。互动方面，陶企微信公众平台上设置的互动栏目，多数沦为“摆设”。而记者运用微信自带的发送消息功能，尝试与20几家陶企的微信订阅号，包括东鹏瓷砖、新明珠陶瓷集团、鹰牌陶瓷、新中源陶瓷、马可波罗瓷砖等，进行多次互动，发现只有一家企业能够即时回复，并且非设定系统自动回复，其他企业均直接设置“自动回复”，多为生硬的企业介绍或产品、活动信息、案例实景、选购指南等;部分企业后续有人工回复，但较为滞后，最长时间间隔超过30小时;而个别企业3天内(截至记者发稿)无任何回复。陶企对微信营销抱有的期望无外乎希望能起到促销作用，从而为经销商服务，为终端服务。微信中“粉丝经济”的成功案例并不少见，然而对于陶瓷行业而言，粉丝要从线上关注转为线下交易并不容易。对此，杨晓林认为，陶企不必太在乎表面的粉丝数量、阅读点击率，而应该侧重品牌、文化的传递;注重微信对行业的观察和评论，以及对企业价值的评估作用。

突围：保持关联性与互动性是制胜法门

那么，陶企的微信营销如何“突围”?蒙娜丽莎陶瓷和瓷海国际的微信运营方式或许值得借鉴。“想要把微信做到象一些快消品牌的影响力，需要详细的规划，还有人员和经费的投入，目前行业企业很少愿意去这么做。蒙娜丽莎集团微信(微信号：monalisa668)的粉丝已经过万，目前来说运营微信成本是很低，只花了300元做认证，没有引入其他机构，也没有专人负责，偶尔发起一些互动活动，费用也很少，这些都是部门同事分工完成。”杨晓林介绍说，“内容上，我们以原创内容为主，属于正常商务交往的领导参观考察接待，这些方面的报道比较少。我们更倾向于推送一些适合大众了解的、普通受众也感兴趣的内容，促销信息的推送是受到限制的，主要是社会文化、品牌和以及与消费者的互动方面的。并且，保持微信客服的即时在线，经常有粉丝会在微信上咨询，包括瓷砖选购、优惠，装修注意事项等等问题，都能在第一时间尽快的直接回复。”

“现在，我们也想做优化，以微信为入口做深度的应用，将线下的活动与线上的互动环节相结合，并探索其他的形式。”杨晓林称，“最近我们在微信上推出了第六届蒙娜丽莎微笑节的互动，收到的效果比较好，参与人次已经过10万了。”